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2018年旅游营销怎样做71广告主把预算追加在这里了

2019-11-09 17:12:36来源:励志吧0次阅读

过去的一年里,可口可乐和亿滋国际等大牌引领的CGO上岗潮,降权了CMO,揭开了营销没效果就走人的前奏,营销人开始面临一场“中年危机”。

2018年旅游营销怎样做71广告主把预算追加在这里了

相信此时此刻,旅游企业公关都在做2018年营销预算吧。那末,2018企业营销资金该流向哪儿?

近日,一家数据营销技术公司AdMaster,通过对上百位广告主进行调查,统计出了2018年的营销趋势,报告中包括两大亮点。

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71%广告主增加社会化营销投入 KOL占大头

2018年旅游营销怎样做71广告主把预算追加在这里了

2018年旅游营销怎样做71广告主把预算追加在这里了

数据解读:AdMaster 数据显示,71%的品牌主表示将在明年增加社会化营销投入,平均增长幅度达21%。其中,67%的表示重点将是在KOL推行上。自媒体影响力的增强,预计KOL的热度和影响力也将延续发酵,网红和KOL成为社会化营销组合拳中的标配。从2016年至今,在短视频和直播的迅猛发展态势之下,各大品牌纷纭加入浪潮,2018年,62%的广告主将社会化营销重点放在短视频/直播上,对比去年增长明显。推行之外,用户的保存和转化也是关注重点,因此官方微博账号运营和社会化CRM也将成为明年的社会化营销重点。

趋势分析

中国KOL经济正在快速兴起并推动营销内在逻辑的转变。2017年大部分品牌客户在KOL的采购预算将占到“媒介预算的10%以上”,而这一数字在2018年又出现增长。越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算,除在于KOL逐步扩大的影响力外,更重要的是KOL很好的满足了消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的需求。

近年来,旅游行业也在积极探索KOL营销,其进化共有三个层次:

付费媒体属性,用于软文宣扬。

作为参与者或是话题参与近企业的营销活动。

与旅游企业、旅游局共同制造内容,与用户产生互动,提高转化率。

2017年,途牛、驴妈妈等线上OTA平台都很好的运用KOL手段助推旅游局进行品牌营销。2018年,穷游网则更是全面布局KOL,借助精准优秀的KOL资源,进行内容价值的深度发掘。其中,穷游将倾斜内容资源,加深与KOL的合作,与商家共同打造爆款产品,提升溢价能力和转化率。

由于KOL营销效果明显、且转化率高,所以品牌主对KOL的投放热忱明显提高,目前来说,KOL营销可以作为旅游行业营销的主旋律。但随着品牌主日益重视KOL营销,KOL开始泛滥,绝大多数的KOL被水军化,企业投放效果较差的也不在少数。

有品牌商曾表示:“我们曾支付了一笔贵的离谱的费用给一个KOL去旅行,然后在旅途中拍照,结果证明这笔资金全部浪费掉了。可能在那时我们在和KOL合作能力方面还是新人,但更多是由于我们不知道要从KOL那里得到甚么。”

当前KOL的营销在与品牌合作上出现两大痛点:

1、数据作假。

2、挑选KOL不够精准。有的KOL只是信息传播渠道,有的KOL适合提升品牌调性,有的KOL适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理,这对广告主来说是非常大的考验。

过去衡量方法:

微博:转发+评论+点赞

微信:浏览数+点赞数

现在衡量方法:

微博:暴光数、转发数、评论数、点赞数、互动数、互动情感偏向、转发层级、品牌提及、跳转点击

微信:浏览数、点赞数、文章位置、评论的赞、跳转点击

在挑选KOL时,品牌要大量依托数据和分析来挑选最合适的人选,尽可能避免单纯依托粉丝数量和价格做判断,这容易堕入追逐热门自媒体的误区。

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2018年,网综将成为内容营销的焦点舞台

数据解读:41%的广告主表示在内容营销方面将投入网综,41%将投资网剧,31%则表示会投入到体育赛事中,与去年相比,均有明显增长。

趋势分析

近年网络综艺开始爆发,全年播出总数逼近卫视新综艺节目,广告主转移网综。比如麦当劳资助的《中国有嘻哈》、王老吉资助的《明日之子》、小米资助的《奇葩说》。与电综相比网综植入更生动、“情节植入”、“原创中插”、“片尾彩蛋”、“原生广告”等新颖的植入形式能够饱满、能够深入地将品牌与内容结合。这些都是网综在营销模式上的探索和创新,而这样的营销方式也更加符合年轻人的沟通方式。举例,《奇葩说》利用魔性口播,“掏出来弄事情的拍照黑科技小米手机”、“奶后吐真言”、“别让你的头屑陪我过夜”等等广告语和场景强化等营销方式有效的增加了品牌主的暴光率。据悉,该支付宝扫海飞丝LOGO活动在节目播出期间微博相干话题阅读量到达了1.41亿,效果显著。

值得注意的是,虽然目前网综深受广告主青睐,也的确是一个可靠的营销方式,但成功必须要具有一个条件,这个网综一定是具有火爆的头部资源上和超强的整合营销能力。客观来讲,网综爆款节目有限,短视频虽然能够填充大众目标受众的碎片时间,但对于品牌广告影响力有多大还需考量。因此,广告主在投放时还需要冷静的思考。

此外,在数据中还表示31%的广告主会把内容集中在体育赛事中。2018年是体育营销大年,有冬奥会世界杯这样的重量级Ip,各国在赛场上争锋的同时,也是一场品牌争霸赛,相信各类打擦边球的品牌更是大有人在。

总结

在巨头垄断、流量思惟转变至用户思维、媒体去中心化的时期下,企业迎来了对自身品牌的变革,既要与用户关系更加紧密,又要在不同场景潜移默化的影响用户,根植品牌。报告可以给予企业方向,但终究还是要贴切实际情况。2018年,营销又将添下什么样的一笔?而旅游行业又能否创造出现象级营销呢?值得期待。

附完全报告内容

广告主重点关注:内容为先,数据驱动

短视频、内容为先、数据驱动、AI人工智能、场景营销、监测与反欺诈,等等,这些将在2018年持续占据营销人的眼球。其中,内容和数据尤其受关注。

在全球范围内,品牌内容正以前所未有的方式广泛传播,遭到消费者的推重。优良的内容在提升消费者黏性和促进消费者主动传播上变得日趋重要,内容营销和内容导向的媒介购买越来越多。

而谈论了多年的“大数据”,其意义和价值进一步细化,企业营销需要哪些纬度的数据,如何联接散落在“孤岛”的多方数据,如何运算,从数据中取得甚么价值,如何将数据整合至营销乃至商业的全链条,这些问题的答案开始清晰。

2018年数字营销花费预计平均增长18%,持续向移动端倾斜

根据AdMaster数据显示,70%的广告主表示将在2018年继续增加数字营销领域的预算,平均预算的增长量为18%,其中预算增长量预计到达10%以上的品牌近六成,发展态势积极。约有6%的广告主表示将缩减预算,这1比例略高于2017年的3%。

在营销预算分配上,广告主将继续向移动端倾斜,87%的广告主表示明年将进一步增加移动营销预算。相反,pC端的投放趋势则逐年走低,超过6成的品牌主选择减少投放甚至不投放。

品牌主对智能电视端广告投放的态度两极分化。36%的品牌主表示将增加投入的同时,也有38%的品牌主选择观望不投放,相比去年,广告主对智能电视的态度更加谨慎。目前媒介环境越来越碎片化,新事物不断出现,广告主可选择的平台愈来愈多元化,40%的品牌营销人表示将增加在“其他智能设备”的投入。

投放重点渠道:社交、视频

根据AdMaster数据显示,无论是投放在移动端还是pC端,投放重点渠道始终是社交类和视频类。其中,社交类平台占据移动端投放渠道的首位;视频网站则是pC端投放渠道的首位。

内容营销重点关注:网综、网剧、体育

2018年,网综、网剧将成为内容营销的焦点舞台,41%的广告主表示在内容营销方面将投入网综,41%将投资网剧,31%则表示会投入到体育赛事中,与去年相比,均有明显增长。

社会化营销重点关注:KOL、短视频/直播

这是一个KOL作用堪比明星的时期。AdMaster 数据显示,71%的品牌主表示将在明年增加社会化营销投入,平均增长幅度达21%。

其中,67%的表示重点将是在KOL推行上。自媒体影响力的增强,预计KOL的热度和影响力也将延续发酵,网红和KOL成为社会化营销组合拳中的标配。

从2016年至今,在短视频和直播的迅猛发展态势之下,各大品牌纷纷加入浪潮,2018年,62%的广告主将社会化营销重点放在短视频/直播上,比较去年增长明显。

推行之外,用户的保存和转化也是关注重点,因此官方微博账号运营和社会化CRM也将成为明年的社会化营销重点。

技术重点关注:DMp、人工智能

根据AdMaster数据显示,54%的广告主表示2018年最关注的数字营销技术是DMp。

在数字化时期,企业需要数据范围和能力去管理大数据。考虑到海量的存在于企业内部、外部的数据“孤岛”和快速变化的技术创新,DMp(Data Managementplatform,数据管理平台)有能力买通并整合运用多方数据、产生商业价值。AdMaster 相信,品牌与消费者的连接未来将走向高度智能化,而DMp是能够驱动信心走入现实的“最强大脑”。

过去一年,Alpha Go 让 AI(人工智能)进入大众视野,让大家意想到,其实AI离我们的生活并不远,阿里的设计人工智能产品“鲁班”,每秒设计出 8000 个 Banner广告。在语音识别、医疗、交通、城市生活等领域,AI无处不在。与此同时,人工智能带给营销运用无穷的想象空间。

营销正在行业产生剧变,可预见在未来几年,核心是数据和智能技术。

(文中数据报告内容来源:36氪)

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